Bereidheid om te betalen

December is de maand van de cadeaus. Mooi verpakt, extra versieringen, luxe uitstraling, mooi bedrukt papier, soms voorzien van hoogglanslak, surprises en gedichten. Vaak wordt bij het verpakken van cadeaus gerefereerd aan het ontwerpen van verpakkingen, maar die vergelijking gaat voor en groot deel mank. Het verpakken van grote series op efficiënt lopende lijnen is toch wel heel iets anders dan pakjes in elkaar knutselen. Er zijn echter wel overeenkomsten en eentje daarvan trof me bij de presentatie van een onderzoek over Willingness to Pay.

Het onderzoek is uitgevoerd door het Natural Resources Institute Finland en de Aalto University, ook uit Finland. Er is gekeken naar wat mensen bereid zijn te betalen voor een product waarbij het ontwerp van de verpakking een variabele is. Met eyetracking is tevens gelet op waar mensen het meeste naar keken. Er is een onderzoek opgezet waarbij de mensen geld kregen en dit konden uitgeven aan getoonde producten. Ze hoefden de producten niet te kopen, ze mochten het geld houden. Producten werden getoond en de proefpersonen mochten aangeven als ze het product zouden aanschaffen wat ze er voor over hadden, hoeveel ze van het gekregen geld eraan wilden besteden. Het ontwerp van de verpakking was een variabele.

Kiezen de gemakkelijke weg
Daniel Kahneman is hoogleraar psychologie, inmiddels met emeritaat, en heeft een boek gepubliceerd dat een overzicht is van zijn lange leven als onderzoeker: Thinking fast and slow, in het Nederlands gepubliceerd als: Ons feilbare denken. Hij laat zien dat we helemaal niet zo goed kunnen rekenen, dat we heel graag de gemakkelijke weg kiezen omdat nadenken een aanslag doet op ons energiesysteem en dat we kansen verkeerd inschatten. We zijn vooral slecht in het vergelijken van risico’s ten opzichte van de kans iets te winnen. Daar draaien loterijen op. Mensen die een commercieel beroep hebben moeten dit boek lezen om beter in te zien hoe ze een product moeten verkopen en mensen die zich vaak bekocht voelen moeten het lezen om beter te snappen waarom ze er zo vaak intrappen. Tot de laatste categorie horen de meesten van ons.

In de winkel voor het schap kunnen we een afweging maken tussen verschillende producten en een verschil van 6 cent kan al leiden tot een bepaalde keuze. Een potje groente van 89 cent klinkt heel wat beter dan eentje van 96 cent. Bij het tankstation, waar we 80 euro wegtikken kopen we zo maar een snack omdat het een aanbieding is, al kost deze nog steeds een euro en hebben we het helemaal niet nodig. De euro is ten opzichte van de 80 euro niet veel en procentueel minder dan de 6 cent op de 95 cent. Rationeel gezien klopt hier natuurlijk niets van maar zo werkt ons brein.

Onbewust een besluit nemen
Nu zijn er al tijden discussies gaande over het nemen van besluiten. Er gaan theorieën rond dat we eigenlijk onbewust het besluit al genomen hebben voordat we het product pakken en dat we de tijd voordat we het pakken gebruiken om onze keuze te rechtvaardigen. Het zou zelfs aantoonbaar zijn in fMRI scans dat we zo denken. De reden dat we zo denken wordt gekoppeld aan de productvariabelen zoals merk, prijs, smaak ten opzichte van onze beurs, ons imago etc. Er zijn onderzoekers die zeggen dat dit allemaal onzin is, omdat we ons niet uitsluitend laten leiden door ons onderbewuste. We staan niet onbewust op, we gaan niet onbewust naar ons werk en we doen niet onbewust onze boodschappen. Het zijn leuke discussies en ik vind dat beide theorieën iets in zich hebben. In de winkel is het lastig om rationeel te denken, dat gaat in tegen keuzegedrag dat voornamelijk onbewust is. Op basis van intuïtie kunnen we heel goed keuzes maken. Het zou zelfs leiden tot betere keuzes.

De Finnen hebben een aantal verpakkingen laten maken waaronder enkele voor e-commerce. Het openen van een pakketje is een soort van verplichte handeling die iedereen doet met een bepaalde nieuwsgierigheid maar ook met de vraag hoe het moet en of het wel goed zal gaan, want het is bij ieder pakket weer een nieuwigheid. Als het pakket logisch te openen was; klep 1 over de hele bovenzijde, klep 2 idem, en tussen de kleppen was een aardigheidje gedaan in de zin van: dank Roland voor het kopen van dit product, of een gadget, dan werd de bereidheid tot meer betalen groter.

Het was een leuk onderzoek en ook heel leuk gepresenteerd. Als ontwerper krijg je duidelijke richtlijnen en kun je het de koper meer naar de zin maken. Het is wel jammer dat de koper niet achteraf alsnog een gulle fooi geeft; hij heeft al betaald. Het positieve gevoel blijft echter wel.

Ontwerpen van verpakkingen, een vak met veel dimensies. 

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren