Het Nash-evenwicht: hoe prijsoorlogen in de verpakkingsindustrie ontstaan

Columns | 1010 keer bekeken

Laatst las ik in een Volkskrant bijlage over het “Nash-evenwicht”. Het artikel ging over de onlangs verongelukte wiskundige John Nash. Hij stierf samen met zijn vrouw in een auto-ongeluk, waarschijnlijk doordat ze allebei geen gordel droegen. Het Nash-evenwicht kun je uitrekenen in een complexe formule (iets dat ik niet zo snel zal doen, zeker niet op een zonnige dag als vandaag).

De praktische economische vertaling van dit wiskundige principe is enorm interessant voor ondernemers in de verpakkingsindustrie. Ik spreek veel ondernemers die vertellen over klanten die hen proberen uit te knijpen. Klanten die geen oog hebben voor kwaliteit, alleen voor prijs. De beslissingen die je maakt als ondernemer spelen hierin een grote rol.

Stel dat twee verpakkingsbedrijven, Dozen BV en Boxes BV, hetzelfde product op de markt willen brengen. Dit is een hypothetische situatie, waarin ze slechts twee prijzen kunnen kiezen voor hun dozen: een hoge en een lage prijs.

Als Dozen BV en Boxes BV allebei kiezen voor de hoge prijs, kunnen ze beiden 5 miljoen euro in hun zak steken. Gaan ze voor de lage prijs, dan strijken ze een schamele 3 miljoen euro op. Als Dozen BV de hoge prijs kiest, en Boxes BV de lage, dan zal Dozen BV zijn eigen karton moeten eten terwijl de directie van Boxes bv chique buiten de deur dineert en vice versa.

Akkoordje
Als de directies van Dozen BV en Boxes BV mochten overleggen, zouden ze het naar goed voorbeeld van Sepp Blatter waarschijnlijk op een akkoordje gooien. Natuurlijk vragen ze dan allebei de hoge prijs: daarmee is hun gezamenlijke winst namelijk het grootst. Er is een reden dat de computer van dhr. Blatter inmiddels door de FBI in beslag is genomen.

Verschillende zaken staan een overleg tussen Dozen BV en Boxes BV in de weg. Dat betekent dat de directeuren voor de productlancering allebei op kantoren na zitten te denken over de concurrent.

Als Dozen BV voor de hoge prijs gaat, is het voor Boxes BV slim om de lage prijs te kiezen. Andersom is hetzelfde waar. Want degene die de lage prijs kiest krijgt dan 7 miljoen euro. Kiest de directie van Dozen BV juist voor de lage prijs, dan kan Boxes BV beter ook gaan voor laag. Anders missen ze de boot. Logisch dat er in beide directiekamers wordt gekozen voor een lage prijs. Zo maken beide bedrijven uiteindelijk allebei ‘slechts’ 3 miljoen euro winst. Dat is het Nash-evenwicht.

Ardennen
Wanneer Dozen BV en Boxes BV als concurrenten niet met elkaar overleggen, lopen ze allebei veel geld mis. Om triest van te worden. Beiden ondernemers zitten deze zomer weer in de Ardennen, in plaats van op Hawaii.

Het is echter mogelijk om het Nash evenwicht te doorbreken. Dit evenwicht kan namelijk alleen ontstaan omdat Dozen BV en Boxes BV precies hetzelfde product op de markt brengen. De twee typen dozen zijn voor hun klanten volledig inwisselbaar, net als de aanbieder. Neem jij het die klant kwalijk dat hij dan voor de goedkoopste optie gaat?

Mijn vraag aan jou: hoe ga jij het Nash-evenwicht verslaan?

PS: Je ‘kent’ Nash misschien uit de film A Beautiful Mind, waarin Russell Crowe rol speelt van het wiskundige genie die leed aan schizofrenie. Ionica Smeets, de schrijfster van het artikel in de Volkskrant over Nash, vertelt dat zijn wiskundige principe ook de reden is dat verliefde stellen besluiten om beiden de autogordel te negeren. Ze willen niet de enige zijn met een gordel om. Wellicht is dat de reden dat John en Alicia Nash beiden verongelukten. 

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren