Hoe ontwerp je in 72 uur een Olympische campagne?

Ondernemerstips | 319 keer bekeken
Hoe ontwerp je in 72 uur een Olympische campagne?

De combinatie van originaliteit en kennis leidt tot het grenzeloos kunnen bedenken van goed design, zo betoogde Ron Burrage van het Amerikaanse chocolademerk Hershey’s tijdens zijn seminar op Packaging Innovations Londen.

In samenwerking met de Amerikaanse designwebsite The Dieline werden in Londen verschillende seminars gehouden over design. Het team van Burrage, dat onder andere verantwoordelijk is voor de verpakkingen van chocolademerken als Hershey’s, Kitkay en Reeses, kreeg na een telefoontje van het Amerikaanse Olympische Committe 72 uur de tijd om een goede campagne op te zetten voor het Olympische team tijdens Rio 2016. Maar waar begin je als er zo weinig tijd is?

Burrage besloot dat dat bij de identiteit van de verschillende merken moest zijn. “Omdat wij meer dan 80 verschillende merken vertegenwoordigen, was het voor ons belangrijk om de identiteit van allemaal terug te laten komen. Daarnaast waren er een heleboel verschillende sporters en een berg veeleisende klanten.” Ook de concurrentie werkte niet echt mee: grote merken als Coca Cola hadden hun campagnes al lang en breed ingelegd. De lat lag hoog.

hershey's kisses team usa_1461767839151_

Verandering
Toch twijfelde Burrage geen moment of ze het zouden halen. “Ik heb een fantastisch team van designers om me heen, en samen gingen we aan de slag om zo snel mogelijk iets moois neer te zetten.” In het design dat uiteindelijk ontworpen werd is één van de volgens Burrage belangrijkste designregels duidelijk overgeslagen. “Mensen houden niet van verandering. Of dat nou een logo van een merk is of het feit dat Apple ineens oordoppen gaat verkopen zonder snoertjes: mensen willen het liefst bij het oude blijven.”

AR-160429732.jpeg

Voor het eerst in de geschiedenis van Hershey’s werd ervoor gekozen om het lettertype van andere kleuren te voorzien op de wikkel: de zilveren letters moesten tijdelijk plaatsmaken voor het patriottische rood, wit en blauw van de Amerikaanse vlag. “We hadden niet verwacht dat het zo makkelijk zou zijn natuurlijk, maar als onderdeel van de gehele campagne werkte dit heel goed.” De grote winkel van het merk op Times Square in New York werd in één nacht omgebouwd: Olympische ringen waren overal te zien en de kenmerkende ‘kiss’ chocolaatjes van Hersheys kregen een uitstraling die samenhangt tussen de verschillende logo’s van bekende merken en sporters die op de advertenties afgebeeld zijn.

Problemen
Ook werd er groots ingezet op een reclame- en social media campagne. In chocoladewikkels verstopten vrienden en familieleden van sporters bemoedigende boodschappen, en in de reclame was te zien hoe deze bezorgd werden in het Olympische dorp in Rio. Tezamen met de hashtag Hellofromhome op Twitter leverde het een enorme campagne op.

Volgens Burrage heeft het in de campagne enorm geholpen om af te gaan op eigen creativiteit, in plaats van te focussen op wat de consument zou willen. “Heel vaak weet deze het namelijk ook niet. Je probeert problemen op te lossen met design waarvan consumenten niet eens wisten dat ze ze hadden. Juist door zelfvertrouwen uit te stralen in je eigen creativiteit, trek je de consument dichter naar je toe.”

Uiteindelijk haalde het bedrijf met hun campagne een vijfjarige deal binnen met het Amerikaanse Olympische team, wat betekent dat ze zowel bij de Winterspelen als de Zomerspelen hun design wederom aan zullen passen. “Al hoop ik dat we dan wat meer dan 72 uur krijgen, ik had deze ervaring niet willen missen,” lacht Burrage. “Door onze originaliteit en kennis te combineren hebben we laten zien dat het mogelijk is om zonder grenzen te ontwerpen, onder welke tijdsdruk dan ook.” 

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren