In de supermarkt wordt een grote strijd gevoerd. Ieder product dat daar staat schreeuwt om aandacht. Neem me mee, mij moet je hebben, ik ben het lekkerst, ik ben het goedkoopst. 
Voordat het product gekozen wordt, ondergaan de langslopende bezoekers een aantal processen. Interessant om hier eens bij stil te staan.
 
Als eerste moet het product waargenomen worden, ook wel stopping power genoemd. Vervolgens moet het overtuigen, ook wel holding power genoemd. En als laatste moet de deal gesloten worden, de consument moet het product pakken en meenemen, aan te duiden als closing power.
 
Stopping power 
Keuzeprocessen spelen zich voor een groot deel af in het onbewuste. Er zijn te veel variabelen om mee te nemen in het besluit in de korte tijd staande voor het schap en dat veroorzaakt de zogenoemde keuzestress. Vandaar dat we voor het nemen van een dergelijk simpel besluit sterk leunen op ons onderbewuste. Ontwerpuitingen op de verpakking spelen daarbij een belangrijke rol zoals een logo van een bekend merk, de kleur, een afbeelding, de vorm, het materiaal.
 
Afhankelijk van de vraag waarmee de consument loopt, spelen deze elementen een meer of minder belangrijke rol bij de keuze. Als er spaghettisaus gezocht wordt, dan wordt in eerste instantie gezocht naar de ruimte waar de pasta en/of sauzen staan. Daarna leidt de rode kleur naar de sauzen en de verpakkingen zoals de potjes, blikken, doosjes en sachetjes vertellen of het kant-en-klaar is, aangemaakt en/of verder bereid moet worden. En andere smaken worden tevens getoond. Allemaal stopping power.
 
Holding power 
Tijdens het kiezen komen pragmatische aspecten naar voren zoals het gemakkelijk kunnen meenemen, de prijs, de tijd om het eten te maken etc. en dan kunnen zogenaamde violators zorgen voor holding power. Een violater trekt aandacht en het is de bedoeling dat deze de keuze beïnvloedt, bijvoorbeeld: nieuwe smaak, 10% gratis, natuurlijke ingrediënten, biologisch afbreekbare verpakking, etc. Voor de closing power moet de laatste hobbel genomen worden. De consument valt weer sterk terug op het onbewuste en het totaal beeld van de verpakking moet kloppen en gevoelsmatig passen bij de vraag.
 
Het keuzeproces gaat anders wanneer de consument door de winkel dwaalt en aan het bedenken is wat er gegeten moet worden. Vlees of vis; rijst, pasta of aardappelen; zelf klaarmaken of kant-en-klaar; Italiaans, Mexicaans etc. Dat de verpakking hier ook een grote rol speelt hoeft niet uitgelegd te worden. Afbeeldingen die wij associëren met Italië of Mexico, een gezellig gezin aan tafel, vrolijke mensen, veel emoties worden overgebracht door de verpakking. Het moet de consument de smaak in de mond brengen of het moet hem/haar in een stemming brengen om juist dat product te kopen. De opgeroepen sfeer leidt tot stopping power en daarna begint de inventarisatie, maar er speelt een andere tijdsverdeling die leidt tot ander keuzegedrag. Violators doen er minder toe.
 
Een kort beeld van hoe keuzeprocessen verlopen, of beter gezegd, kunnen verlopen, want we weten het nooit zeker.
 
Het merk, de smaak, de prijs, de stemming, dat wat al gekocht is, in een fractie van een seconde wordt een keuze gemaakt.
 
Nu denken ontwerpers vaak dat de verpakking moet opvallen en dat dit uitgevoerd moet worden met felle en/of contrasterende kleuren, opvallende foto’s e.d. Niets is minder waar. De verpakking moet waargenomen worden en dat is iets heel anders. Voor sommige producten werkt dit juist door met een heel rustig teruggetrokken design te komen, voor anderen door juist met meer kleur te komen. Een aantal biermerken bijvoorbeeld is bezig het beeld sterk te versimpelen om meer met het logo alleen te kunnen doen. Zie bijvoorbeeld Heineken dat de naam met de rode ster steeds meer gebruikt los van het beeldmerk op het etiket met de zwarte balk erom heen. In de kaas onderscheid Milner zich door gebruik van fellere kleuren dan andere merken. Zin van Arla is juist heel afwijkend en lijkt niet te passen tussen de concurrerende producten.
 
 
De productcode bepaalt dat de verpakking een aantal cues moet bevatten die geassocieerd worden met de productcategorie. Als er te sterk wordt afgeweken dan wordt het product niet meegenomen in het keuzeproces. Heineken maakt kleine stapjes in de wijzigingen en MIlner is nog steeds kaas. Zin van Arla is een zuiveldrank met stevia als zoetstof. Omdat dit product anders is, geen suiker of zoetstof bevat, is gekozen voor een sterk afwijkende kleur in het zuivelschap. De vorm van het pak zegt ons nog steeds dat het een zuiveldrank is, de locatie in het schap ook, maar de stap is gewaagd en het is de vraag of het de consument duidelijk is wat hier verteld wordt. Aangezien zeven van de tien nieuwe introducties binnen een jaar niet meer te vinden is in de winkel, zal de toekomst het ons snel uitwijzen. 
 
Ontwerpen van verpakkingen, een vak met veel dimensies.
 
Auteur: Roland ten Klooster
Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren