'Kijk voor nieuw design vooral naar je eigen verleden'

Verpakkingstips | 486 keer bekeken
'Kijk voor nieuw design vooral naar je eigen verleden'

Wie een nieuw design wil, moet volgens ontwerper Tosh Hall van Jones Knowles Ritchie (JKR) vooral naar zijn verleden kijken. Aan de hand van pakkende voorbeelden van onder andere Budweiser liet hij zien hoe goed dat uit kan pakken.

Het cv van ontwerper Tosh Hall van Jones Knowles Ritchie (JKR) is indrukwekkend. De Amerikaan verhuisde op 19-jarige leeftijd naar Engeland, naar eigen zeggen ‘zodat hij legaal alcohol kon drinken’,” vertelt hij met een knipoog op de seminar die hij namens The Dieline op Packaging Innovations in Londen hield. In werkelijkheid ontwierp hij boekcovers, om zich vervolgens in Amerika verder te ontwikkelen op het ontwerpen van verpakkingen voor onder andere cosmeticamerken als Almay en Landor.

Na jaren ervaring opgedaan te hebben begon hij voor zichzelf met het bedrijf Hall. “We verdienden eerst helemaal niks, daarna gingen de zaken vrij snel. Na een half jaar hadden we al een aantal grote klanten binnen voor wie we ontwerpen maakten.” Hall ging op in Jones Knowles Richtie, een ontwerpbureau dat drie verschillende lettertypes in zijn logo gebruikt. Het sluit naadloos aan bij de visie van Hall: Details doen alles.

dominos-boxes-hed-2016.jpg

Muesli
Aan de hand van boeiende voorbeelden laat Hall in zijn presentatie zien hoe je eruit kunt springen als merk. Dat kan al met de simpelste ideeën, een ander standpunt dat Hall aanhangt. “Domino’s ontdekte dat 94 procent van de bestellingen bestaat uit twee pizza’s. Ze ontwikkelden dozen die samen een dominosteen vormden. Toen ik die reclame voor het eerst zag, baalde ik echt als een stekker dat ik hem zelf niet bedacht had.”

Een idee dat wel van hem kwam was voor granenmerk Kashi. “Toen zij dertig jaar geleden begonnen met hun granen, hadden ze een verpakking die eruit sprong. Tussen alle gekleurde dozen kozen zij voor een wit design, met een afbeelding van wat ze verkochten: zeven verschillende soorten granen.” De designs van cruesli veranderden door de jaren heen, en begonnen steeds meer op de dozen van Kashi te lijken. “En dus vielen ze volledig weg in het schap.”

Post-Kashi spread 388640.jpg

Door te focussen op de mensen die de granen leverden, wist JKR de interesse van de consument terug te brengen. “Door de boeren met naam op de achterkant van de verpakking en advertenties hun verhaal te laten doen, werden voor de consument duidelijker dan ooit dat dit merk gemaakt wordt door mensen.” Ook werd gekozen voor grote foto’s van het fruit dat in de granen verwerkt zat, op zowel de voorkant van de verpakking als de advertenties. Laatstgenoemden werden begeleid met grappige teksten als ‘Good morning Honey’ en ‘Strawberry Frields Forever’.

Wat Hall met dit voorbeeld duidelijk wil maken? “Vergeet nooit waar je vandaan komt en waar je voor staat. Als je een stap terug doet en naar je eigen design kijkt, kun je vaak dingen ontdekken in je verpakking die je zou willen veranderen.” Wat overigens niet wil zeggen dat oud design gekopieerd moet worden. “Het zien is één, maar een oud design nieuw leven inblazen is een hele nieuwe stap.”

Budweiser
Het adviesbureau ging deze uitdaging aan met het Amerikaanse merk Budweiser. “Dit bier heeft een typische Amerikaanse uitstraling, waar mensen trots op zijn. Maar wie aan Budweiser denkt, heeft hele andere beelden dan wat de verpakking vertaalde.”

En dus werd deze onder handen genomen. “Met de oude verpakking in ons achterhoofd onderging de verpakking een metamorfose. Allereerst waren er bijvoorbeeld verschillende verpakkingen in andere landen. Dat draagt geen eenheid uit.” Wie de verschillende verpakkingen naast elkaar ziet, zal niet direct groot verschil zien. “En dat wilden we juist. We wisten waar we vandaan kwamen, en daar hebben we op voort geborduurd. Niet met spectaculair nieuw design, maar wel alles in een net iets moderner jasje.”

57346d512b5e7.jpgAls klap op de vuurpijl werd het merk voor zes maanden omgetoverd tot het merk ‘America’. “Dan weet je dat je je werk goed hebt gedaan: mensen wisten dat het Budweiser was, zonder dat het op de verpakking te lezen was. Alle tekst op de verpakking is veranderd, maar door de uitstraling vergist niemand zich.”

De credits voor deze actie liggen volgens Hall in de eerste plaats niet bij zijn ontwerpteam, benadrukt hij aan het eind van zijn presentatie. “Natuurlijk kunnen wij prachtige ideeen hebben, maar zolang een merk het niet aandurft gebeurt er niks. Het is Budweiser te prijzen dat ze het aan hebben gedurfd naar hun verleden te kijken, en dat imago te vertalen naar 2016.”

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren