Marketing wenst een nieuwe verpakking voor het product en stelt een briefing op waar de verpakking aan moet voldoen. De ontwerper neemt de briefing door en gaat aan de slag. De briefing kan nogal verschillen, hebben we gezien op basis van een onderzoek waarbij 28 ontwerpers en marketeers geïnterviewd zijn over hoe de samenwerking verloopt. De meest summiere briefing bestond uit 8 regels, de meest uitgebreide uit 56 A4-tjes, inclusief het consumentenonderzoek.

Het lijkt een cultuurverschil dat tot onbegrip leidt tussen marketing en design. Een ontwerper wenst graag wat zekerheid over de richting die ingeslagen moet worden. Dat betekent dat 8 regels te weinig is, maar doornemen van 56 pagina’s dat doet de ontwerper zeker niet. Daar staan te veel details die niet relevant zijn. De marketeer zoekt juist zekerheid op een andere wijze. Veel ontwerpers zijn daarnaast bang dat al die gegevens alleen maar in het hoofd gaan zitten en de creativiteit beperken. Daarom zijn er designbureaus waar de accountmanager de gegevens vertaalt naar de ‘creatieven’ om de geesten vrij te houden.

Verschillende verwachtingen

Een aspect dat heel mooi uit het onderzoek naar voren kwam was het verschil in verwachtingen over de functies. De marketeer vindt het DNA van het merk erg belangrijk, heeft ‘beliefs’ en komt met een richting waarin het ontwerp zou moeten gaan. De ontwerper krijgt op basis hiervan allerlei ideeën en wil deze voorleggen aan de marketeer. De marketeer verbaast zich daarover omdat hij/zij ervan uitgaat dat de ontwerper juist gevraagd is om met voorstellen te komen. Waarom moet hij/zij vervolgens zelf gaan zeggen welke de beste is? Dat is toch juist de taak van de ontwerper, die weet toch wat de trends zijn, wat modern is, etc.? De marketeer verwacht dus dat de ontwerper de oplossing kan tonen, terwijl de ontwerper steun zoekt in zijn/haar zoektocht naar de meest geschikte oplossing.

Onderzoek met concepten geeft ook reden tot verwarring. De marketeer laat op basis van het gekozen ontwerp een onderzoek doen naar de aankoopbereidheid en de uitkomst is bijvoorbeeld 55%. Dit zorgt voor onzekerheid bij de marketeer terwijl de ontwerper juist denkt dat hij/zij aardig in de goede richting zit.

Wat zegt dat eigenlijk 55%, denkt de ontwerper. Dat betekent echt niet dat 55% van de consumenten straks dat product aanschaft. De marketeer weet uit ervaring dat een hoger percentage toch wel iets zegt over de uiteindelijke verkoop. Als het percentage te laag is wordt de onzekerheid gevoed. Maar ja, denkt de ontwerper, het ontwerp is nog niet definitief.

De tijdspanne van het project

Timing is ook een onderwerp van onbegrip tussen marketing en design. Marketing denkt dat een ontwerp binnen drie maanden te realiseren is, zoveel werk is het toch niet? Design wil vaak meer tijd en voert het project in stappen uit. Eerst worden ideeën ontwikkeld die worden uitgewerkt tot concepten, dan volgen fysieke modellen en daarna de realisatie. Marketing volgt dit niet altijd en wil juist niets met die techniek te maken hebben: “dat lossen ze bij productie maar op”. Maar een idee moet rijpen en details vragen aandacht.

Design en constructie op één lijn

Dan kan het ook nog zijn dat de designer een grafisch designer is en dat een engineer moet kijken naar de technische haalbaarheid. Het gebeurt vaak dat een design bureau een fantastisch ontwerp maakt waar iedereen enthousiast over is, maar dat de realisatie niet eenvoudig is. Voorbeelden te over: van een rompetiket naar rondom etiketteren, maar als de machine geen voorziening hiervoor heeft? Een halslabel exact positioneren ten opzichte van een debossing in de fles. Een sleeve diagonaal over een tray heen trekken. Sealen in een ongelijk vlak. Een sluiting waarvoor geen specificatie bestaat. Een gedetailleerd ontwerp in 8 kleuren dat in 6 kleuren flexo gerealiseerd moet worden. Het is maar een kleine opsomming uit de voorbeelden die de afgelopen jaren langs zijn gekomen.

Het is lastig om het project bestuurbaar te houden. Als een technische verantwoordelijke hard gaat roepen dat het ontwerp niet haalbaar is, is dit niet een heel constructieve houding en het legt de verantwoordelijkheid ook nog eens verkeerd neer. De vraag die eigenlijk beantwoord moet worden is: wat zijn de kosten om het ontwerp zoals het is te realiseren, wat worden de kosten per verpakking en geef tevens aan hoe het ook zou kunnen en wat daarvan de consequenties zijn.

Zo simpel is het eigenlijk maar in de praktijk blijkt het vaak een gevecht te zijn vanwege de vele ego’s. Stel dat de verpakking 20 cent duurder wordt, is dat erg? Niet als de marketeer het voor 40 cent meer kan verkopen. Dat laatste is namelijk zijn/haar verantwoordelijkheid. Als een techneut zegt dat het te duur wordt, en de marketeer dat de testen wel in drie maanden afgerond kunnen worden, dan worden er besluiten genomen op het terrein van de ander. Een beetje druk uitoefenen is niet erg, maar de verantwoordelijkheid overnemen gaat toch te ver. In de praktijk blijkt dit vaak te gebeuren.

Marketing en design beter op elkaar afstemmen

Hoe kan het beter? Ten eerste door van te voren duidelijk te zijn over rollen en verwachtingen. Door het schetsen van een planning met activiteiten, uitkomsten en data. Op Universiteit Twente is hiervoor een toolbox ontwikkeld. Voor iedere stap kan gekeken worden of er tools die gebruikt kunnen worden.

Maar wat van groot belang is, is dat een projectmanager aangesteld wordt die het hele traject kan overzien. Daar ligt misschien wel het grootste hiaat in de wereld van het ontwerpen van verpakkingen: het wordt nog veel te vaak uitgevoerd in onduidelijke en ongestructureerde fases.

Gelukkig komen er steeds meer opleidingen die aandacht besteden aan deze onderwerpen, van hbo- niveau tot universitair. Het duurt even voordat deze mensen posities hebben ingenomen waarin ze beslissingsbevoegd zijn en kunnen genieten van veel kennis en ervaring. We kunnen eigenlijk niet wachten.

Ontwerpen van verpakkingen, een vak met veel dimensies. 

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren