​Martin de Munnik: “Als je iets wilt verkopen, moet je weten hoe het brein werkt”

Expertartikelen | 973 keer bekeken

De komende maand portretteert VerpakkingsProfs verschillende sprekers die op de Easyfairs beurs Packaging Innovations op 25 en 26 november in Brussel te vinden zijn. Deze aflevering Martin de Munnik, mede-oprichter van Neurensics, auteur van het boek De Koopknop en gespecialiseerd in de werking van het brein als het gaat om marketing. 

Wat maakt uw verpakking nou werkelijk speciaal? Is dat de kleur, het lettertype, wellicht de afbeeldingen op de verpakking? Neuromarketeer Martin de Munnik kan u precies uitleggen wat er wel en niet werkt aan een verpakking. En dat heeft veelal te maken met hoe de hersenen van consumenten werken.

“In de jaren 90 is men erachter gekomen dat ons beslissingssysteem vrijwel autonoom opereert van ons bewustzijn. Als je dus wilt weten wat mensen gaan doen, moet je hun onderbewuste processen besturen.” Bij Neurensics worden daar uitgebreid onderzoeken naar gedaan. De Munnik werkt daarbij samen met collega professor Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam. “Samen voeren wij uitgebreid testen uit op consumenten in een MRI scan.”

Daarin valt van alles te zien. “Veel emoties zijn meetbaar op een MRI scan, dat komt voornamelijk door de bloedtoevoer in de hersenen. Zijn mensen enthousiast, dan wordt er in dat gebied, overwegend ons beloningssysteem, meer energie uit het bloed gehaald. Maar ook verwachting, begeerte, vertrouwen, angst en gevaar zijn op die manier te meten. Eigenlijk kunnen wij emoties lezen die leiden tot gedragsverandering.”

Vragen
Die fascinatie voor de hersenen in combinatie met marketing ontstond in 2007, toen De Munnik in een tijdschrift over een onderzoek naar koopgedrag las. “Toen wist ik dat dit onderzoek antwoord zou geven op al mijn vragen, maar dat er daarna weer nieuwe vragen zouden ontstaan. Daar wilde ik samen met professor Lamme een antwoord op vinden.”

De verpakking speelt volgens De Munnik een grote rol als het gaat om koopgedrag. “Het begint met een merk, daar raakt iemand bekend mee door reclame, maar daarna is er de productherkenning: dat komt veelal door verpakkingen.” Ook dit meet De Munnik op zijn proefpersonen: zij krijgen foto’s te zien van een schap. Het is de vraag hoe snel zij een bepaalde verpakking weten te herkennen. Vervolgens kijken we of de proefpersonen de verpakking ook waarderen en of het de goede of onbedoeld juist verkeerde emoties oproept.

Het is volgens hem dan ook van levensbelang voor verpakkingsdesigners en marketeers om te leren begrijpen hoe het brein afwegingen maakt als het gaat om koopgedrag. “Als je met je vak mee wilt gaan en wilt verkopen, moet je je bewust zijn van hoe het brein werkt en hoe onderbewuste keuzes worden gemaakt. Dan is het daarna slechts een kleine stap naar het bewust beïnvloeden van consumenten tot het kopen van jouw product.”

Packaging Innovations vindt plaats op 25 en 26 november in Brussel. U kunt zich hier registreren!

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (1)

Reageren
  • Eef de Ferrante
    06.10.2015 - 10:56 uur | Eef de Ferrante

    Interessant en inderdaad is het begrijpen van brein van de mens essentieel. Wel mis ik hier de invloed van technologie. Ons brein en handelen wordt tegenwoordig sterk beïnvloed door technologie zoals internet. In de (nabije) toekomst kan de consument via een verpakking communiceren met bijvoorbeeld de producent van het product. De verpakking weet dan meer dan je denkt: wat is de conditie van het product? Is dit geen namaak? Wat zijn de gebruiksaanwijzingen? En dat alles kan de consument via een smartphone zien.