'Mensen worden verliefd op uitstraling, niet op een merk'

Verpakkingstips | 907 keer bekeken
'Mensen worden verliefd op uitstraling, niet op een merk'

Het merk Vitaminwater werd een enorm succes in Amerika. Met een totaal eigen design en karakter werd het bedrijf al snel opgemerkt door Coca Cola en opgekocht. Wat blijft er over van zoiets zodra zo’n reusachtig bedrijf op de stoep staat en hoe vind je jezelf weer terug? Ontwerper Alex Center vertelt.

Alex Center van Coca Cola begint zijn presentaties die hij in samenwerking met The Dieline op Packaging Innovations Londen geeft met een setje jeugdfoto’s. “Ik had een verschrikkelijke haarstijl, heb zoveel mogelijk geprobeerd om maar cool te zijn. Maar ik wist dat het niet mijn haar zou zijn wat me uiteindelijk de coolste jongen van de klas zou maken. Het zou een jack van Tommy Hilfiger zijn dat me de allerbeste versie van mezelf liet zijn.”

“Hoe kan het dat ik als kind dacht dat Tommy Hilfiger me cool ging maken? Hoe krijgt een oude man die een kledingmerk runt het voor elkaar dat ik zoveel geld aan een jas uit wil geven?” vraagt Center zich af. Het antwoord ligt volgens hem in branding. “Dat is niet enkel een verpakking of advertentie, maar het gevoel dat mensen krijgen bij een bepaald product of merk. Design speelt daar een belangrijke rol in, in al zijn facetten.”

Na zijn studie als productontwerper in 2006 afgerond te hebben in New York City, was Center op zoek naar werk. “Ik werd tot mijn grote geluk gebeld door Vitaminwater, een merk dat toen nog zo’n 10 jaar bestond. Vanuit de wetenschap dat iedereen weet dat hij meer water moet drinken, maar te weinig dit doen zag het merk in 1996 het daglicht. Volgens oprichter Darius Bikoff lag dit vooral aan het gebrek aan verscheidenheid. “Zowel in verpakking als in het product zelf. Water gaat op een gegeven moment vervelen, en dan wil je iets anders.”

Eigenschappen
De verpakking die Center ontwierp was vrij standaard in kleur, tekst en typografie, maar vertelde alles over de uitstraling van het merk. Met grappige teksten probeerde het bedrijf de consument te overtuigen het product te kopen. “Met namen als rescue & perform proberen we onze consumenten duidelijk te maken wat onze dranken doen. Vitamines zijn goed, maar heel veel mensen hebben geen idee wat ze precies nodig hebben. Door een grappig verhaal op de verpakking proberen we deze vrij droge informatie goed over te brengen.”

VW-Energy-85x11.jpg

Het zijn volgens Center deze details die consumenten aan je merk binden. “Mensen willen verliefd worden op die kleine dingen op een verpakking en op persoonlijkheden, niet op een drankproduct. Het gaat niet alleen de grappige teksten, maar kan ook bijvoorbeeld betrouwbaarheid uitstralen. Gebruik de stem die je merk uitstraalt.”

Het lijkt dé tip van Center. “Als je een nieuwe verpakking ontwerpt, kijk dan naar de eigenschappen van je product. Straalt het iets uit qua eigenschappen van iemand met wie je op een feestje zou willen staan, zijn het eigenschappen die je graag om jezelf heen wilt verzamelen?”

Kleinschalig
Met deze tip belicht Center ook de valkuil die voor Vitaminwater er was. Coca Cola kocht het merk een aantal jaar geleden voor 4,1 miljard dollar. “Meer dan Apple bijvoorbeeld betaalde voor Beats Headphones, en zij kregen er zelf Dr. Dre bij,” grapt hij. “Door de enorme opschaling (het bedrijf werd ineens wereldwijd uitgerold) vielen veel kleine nuances weg, waardoor we ons eigen merk en de kleine waardes niet konden behouden. Toen het nog kleinschalig was, stonden we dichterbij de markt en kon er meer. Onze eigen persoonlijkheid ging verloren.”

Door te praten met verschillende designers leerde Center uiteindelijk terug te gaan naar de basis. “Ik kan me alleen maar aansluiten bij het standpunt van Tosh Hall eerder vandaag,” zegt hij met een dankbare blik naar de ontwerper van JKR. “Ik ben terug gegaan naar waar we vandaan kwamen: de essentie om mensen meer water te laten drinken en afwisseling te geven in het leven. Aan de hand daarvan hebben we een nieuwe campagne opgezet, die het beter doet dan ooit. We zijn weer terug bij onszelf, maar met een enorme berg geld op zak.” 

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren