Nieuw design: opvallen in het schap zonder af te vallen

Columns | 1802 keer bekeken

Marketing wil de verpakking weer een nieuw en fris uiterlijk geven. Af en toe is dat nodig. Het is net als behang of de kleur op de muur; na enige tijd gaat het vervelen en dan wil je wat anders. Daarbij werkt het ook goed voor de consument. In eerste instantie is het even wennen, maar als het nieuwe ontwerp geaccepteerd is wordt meestal pas zichtbaar voor de consument hoe oubollig de voorganger was.

Hoe moet zo’n ontwerp nou gerealiseerd worden? De briefing die marketing opstelt zegt bijvoorbeeld dat het ontwerp een frisse, groene uitstraling moet hebben die refereert aan natuur.

In een eerdere column hebben we het gehad over ‘stopping power’, ‘holding power’ en ‘closing power’. Het product moet gezien worden, de consument moet daarna overtuigd worden en de aankoop moet plaatsvinden. Om gezien te worden moet je opvallen in het schap, of je moet juist hetzelfde zijn; passen binnen de productcategorie. Maar hoe weet de ontwerper nu hoe ver gegaan kan worden met anders zijn? Raymond Loewy, de voorganger van alle industrieel en verpakkingsontwerpers, noemde dat het MAYA principe: Most Advanced Yet Acceptable. Als je googlet op zijn naam onder afbeeldingen dan vind je veel logo’s van zijn hand, gestroomlijnde treinen en auto’s en uiteraard het pakje Lucky Strike sigaretten: een van zijn bekendste ontwerpen.

MAYA
Hoe kan het MAYA principe bereikt worden tijdens het ontwerpen? Het bleek dat het principe nergens is uitgewerkt. Het wordt regelmatig genoemd in onderzoek, maar daar blijft het bij. Er is geen invulling aan gegeven.

De eerste vraag die naar boven komt is hoe de productcategorie bepaald wordt. Het merk speelt daarbij een belangrijke rol. Een cola fles wordt vanzelf met het merk Coca Cola geassocieerd als het de vorm met de taille heeft, zelfs zonder label. De hele productcategorie cola ademt het merk Coca Cola. Zo hebben veel productcategorieën dominante merken die een sterke invloed hebben op de productperceptie. Dit beperkt een ontwerper aan de ene kant (als je niet ontwerpt voor het dominante merk), maar het geeft juist ruimte aan de andere kant. Anders zijn kan soms juist heel goed uitwerken. Denk aan merken als Innocent, Zin (van Arla), Tyrel (chips). Ik weet overigens niet of die het goed doen, maar ze kiezen bewust een ander uiterlijk terwijl ze nog wel passen binnen de categorie. Soms lukt het door afwijkend te zijn zelfs een hele grote te worden zoals Vanish. Andere afwijkende merken zijn Andrélon en Fructis; sterke kleuren in een vak dat vooral wit en blauw is.

Codes
De codes van de productcategorie moeten dus duidelijk gemaakt worden. Dat kan door te kijken naar de in gebruik zijnde kleuren, fonts en typografie, soort afbeeldingen, grafische elementen en eventueel vorm en materiaal. Als een van de laatste twee veranderd wordt, betekent dit vaak dat er investeringen gedaan moeten worden. In matrijzen, vormen, stansmessen en/of in de verpakkingslijn. Een 2D design project kan zo een structural packaging design project worden wat om een ander management vraagt. 

Van de zeven ontwerpelementen kan bepaald worden of deze de uitstraling hebben van jong, fris en natuurlijk. Marketing en design kunnen hier gezamenlijk aan werken. Welke fonts, afbeeldingen, kleuren etc. hebben de voorkeur? Hier kan de ontwerper mee aan de slag.

De volgende vraag die zich voordoet is hoe afwijkend het ontwerp mag worden. In het Engels: fitting within the product group or standing out? Een ontwerper moet sturing hebben in deze keuze. Als deze niet gegeven wordt, kan de ontwerper de marketeer verschillende ontwerpen laten zien en vragen waar de grens ligt.

Uitstraling
Als laatste moet het ontwerp een bepaalde uitstraling krijgen. Het moet mooi zijn en luxe uitstralen als het een duurder merk is, of er juist minimalistisch uitzien als het een goedkoop merk is. Veel zwart en zilver erin verwerken, rust creëren (voor een duur merk) of juist heel veel informatie op de verpakking met een combinatie van minder goed passende kleuren (voor een goedkoop product), om maar een voorbeeld te geven.

We zijn tegenwoordig best in staat het ontwerpproces sturing te geven in de gewenst richting, maar we moeten wel onze eigen richtlijnen maken.

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (1)

Reageren
  • 24.07.2015 - 11:11 uur | Maarten van Hest

    Het klinkt heel logisch en vanzelfsprekend, maar blijkt in de praktijk nogal eens wat voeten in de aarde te hebben. Dat maakt ons vak ook zo mooi!