Size matters, ook bij verpakkingen

Expertartikelen | 1726 keer bekeken
Size matters, ook bij verpakkingen

De afmeting van een verpakking geeft een indruk van de hoeveelheid die verpakt is en heeft dus invloed op de verkoop. De vorm bepaat mede onze perceptie van de hoeveelheid.

We zijn slecht in staat goed in te schatten in welke vorm meer inhoud zit als twee verschillende vormen getoond worden. De relatie tussen afmetingen en volume is lastig. Als de diameter van een flesje van 60 mm doorsnede vergroot wordt naar 61 mm dan neemt het volume van het cilindrische deel toe met 3,4 procent. Als de hoogte van de fles van 220 naar 221 mm vergroot wordt dan neemt de inhoud met ca. 0,5 procent toe.

Vergroten van de diameter met 1 mm betekent in dit geval ruim zes maal meer volumetoename dan vergroten van de hoogte met 1 mm. De consument schat veranderingen van diameter echter hetzelfde in als van hoogte. De meeste mensen denken in een dimensie bij een vergroting of verkleining van de verpakking en tellen verandering van dimensies in meer dimensies bij elkaar op in plaats van deze te vermenigvuldigen. Bij diameters wordt de vergroting vaak als een dimensie gezien in plaats van twee. Zowel de diameter als de hoogte van een fles met 10% vergroten wordt door een deel van de consumenten gezien als twee maal 10 procent meer terwijl het in werkelijkheid 33 procent meer is (1,1 x 1,1, x 1,1).

Marketing
Dit biedt kansen voor marketing. Er kan gespeeld worden met de afmetingen van de verpakking door  er minder in te doen met dezelfde ‘size impression’, maar ook door de materiaalhoeveelheid te optimaliseren vanwege kostenbesparing en/of een duurzaam imago. Een strategie die meerdere malen bewandeld is, is om in een actie tijdelijk de hoeveelheid verpakt product te vergroten om daarna dezelfde verpakking te blijven gebruiken voor de standaard hoeveelheid. Of de hoeveelheid verpakt product systematisch te verminderen en de verpakking gelijk te houden ook met veel producten is gedaan, bijvoorbeeld sigaretten. Het is een lastig spel, want er moet voorkomen worden dat de consument teleurgesteld raakt over de hoeveelheid. Dan wordt het product namelijk niet opnieuw gekocht.

Volgens de Packaging and Packaging Waste Directive (94/62/EC) geldt het volgende voor de uitvoering van een verpakking: “Verpakking moet zodanig worden vervaardigd dat volume en gewicht van de verpakking worden beperkt tot de minimale hoeveelheid die nodig is om het vereiste niveau van veiligheid, hygiëne en aanvaardbaarheid voor het verpakte product en voor de consument te handhaven.” (uit de Essentiële Eisen)

Een vraag is nog steeds hoe “aanvaardbaar voor de consument” geïnterpreteerd moet worden. Wat bepaalt nu wat aanvaardbaar is voor de consument? Vooral als we meenemen dat de consument slecht in staat is volume te schatten op basis van dimensies en marketing kan spelen met de size impression. Zo lang de consument niet klaagt zou de stelling hoog gehouden kunnen worden dat de verpakking aanvaardbaar is.

Klachten
Gezien het feit dat er nog steeds klachten binnenkomen over de folie die vooral ’s winters om een komkommer zit omdat deze van ver weg komt en de klagende consument dit niet wil begrijpen, gaat dit niet op. De consument snapt veel verpakkingsfuncties niet en klaagt niet altijd terecht. En omgekeerd, iemand die een fles whisky koopt voor 60 euro zal niet snel gaan klagen dat de fles te zwaar is. De achtergrond van het opnemen van ‘aanvaardbaar voor de consument’ ligt vooral in het kunnen blijven verkopen van geschenkverpakkingen. Aanvaardbaar voor het product gaat over het beschermen en distribueren van het product en het verschaffen van de nodige informatie. En daar valt uiteraard wel wat over te zeggen.

Hoeveelheid materiaal ten opzichte van vorm blijft rekenwerk. Een blokvormge verpakking heeft niet de meest optimale oppervlakte. Een kubusvormige verpakking met hetzelfde volume heeft minder oppervlak. Een kubus van 10x10x10 cm bevat een liter en heeft een oppervlakte van 600 cm2. Een blokvormige verpakking van 20x5x10 bevat ook een liter maar het oppervlak is 700 cm2, 17 procent meer.

Uitvoering
Welke verpakking meer materiaal bevat hangt echter niet af van het oppervlak, maar van de uitvoering van de verpakking. Als het om een vouwdoosje of flowpack gaat dan bepaalt de uitslag de hoeveelheid materiaal en kan het zijn dat de rechthoekige verpakking minder materiaal bevat dan de kubusvormige. De dubbele delen, de vouwen en de seals bepalen mede de materiaalhoeveelheid. Als het om een materiaal gaat dat een barrière moet hebben tegen stoffen zoals zuurstof en vocht kan voor de kubus een materiaal gekozen worden met een grotere doorlatendheid dan voor de rechthoek; een folie die meestal goedkoper is. Maar door meer verlies in de vouwconstructie is er wel meer materiaal nodig. Het kiezen van het optimum vanuit dit perspectief vraagt dan de nodige aandacht.

Bij een spuitgietbakje is het duidelijk dat de kubus waarschijnlijk minder materiaal zal bevatten dan de blokvormige verpakking.  Bij thermovormen speelt mee dat het materiaal plaatselijk verdund wordt en dan kan de kubus weer ongunstiger zijn vanwege de grotere verstrekking omdat een dikkere uitgangsfolie gekozen moet worden.

Een cilinder is uiteraard gunstiger dan een rechthoek voor wat betreft hoeveelheid benodigd materiaal maar is ongunstiger in transport en opslag. Het optimum hier tussen in kan alleen bepaald worden als de transportafstand bekend is, zoals ooit met de Cirkant® is gedaan, twee recht vlakken en twee gekromde vlakken (ik meen dat dit op basis van 150 km transport is gedaan, van afvuller naar dc naar winkel). De Cirkant® beker is gebruikt door Mona.

Het vinden van het optimum voor hoeveelheid materiaal en kosten, en voor de uitvoering die marketing wenst, vraagt dus de nodige aandacht en is niet eendimensionaal te bepalen.

Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (1)

Reageren
  • Koos gommers
    14.01.2016 - 15:47 uur | Koos gommers

    Beste Roland,

    Hoewel al een tijdje "in ruste" volg ik de verpakkingsbranche nog steeds met grote belangstelling. Als ik jouw artikel lees begint bij mij het verpakkingsbloed weer te stromen. Verpakking en marketing zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Jij schrijft het, ik zei het. Ik adviseer mijn relaties dan ook Verpakking (deels) in het marketingbudget op te nemen waarmee direct het belang van een juist ontwerp wordt aangegeven.
    Goed te lezen dat jouw enthousiasme nog steeds door velen gedeeld wordt.

    Groet,

    Koos Gommers