Wat is de invloed van verpakkingsdesign op keuzegedrag?

Expertartikelen | 1639 keer bekeken
Wat is de invloed van verpakkingsdesign op keuzegedrag?

Het lijkt zo eenvoudig: het ontwerpen van een verpakking. Maar bij alle keuze die gemaakt worden spelen veel aspecten een rol.

Een onderzoek van Thomas van Rompay van de faculteit Psychologie van Universiteit Twente toonde dat heel fijntjes aan. Een fles met water van een fictief merk werd in twee design varianten gemaakt met twee labels waarvan de fonts pasten bij de vorm van de fles. Een sierlijke fles met een sierlijk font en een robuuste vorm met een robuust font. Studenten werd gevraagd met de flessen de straat op te gaan en mensen te vragen wat ze vonden van de kwaliteit van het water op een beoordelingsschaal, en wat ze dachten dat het water zou kosten.

Studenten kregen één fles mee. Van de helft van de flessen waren de labels geswitcht zodat een sierlijke fles een label met een robuust font kreeg en een robuuste fles een label met een sierlijk font. Van de flessen waarvan de labels geswitcht waren werd de kwaliteit en de prijs lager geschat dan van de flessen waarvan de vorm paste bij het font. Het lijken details, een font kiezen voor een vorm maar het speelt dus wel degelijk een rol. Details kunnen het ontwerp van een verpakking maken of breken. En er zijn nogal wat details te kiezen. Of zouden het hoofdzaken zijn?

Emotie
De prominente kleur, de achtergrond kleur, afbeeldingen, grafische elementen, het logo, de plaats van het logo, violators, de typografie, letterfonts maar ook zaken als contrast, symmetrie, balans en onbalans, verhoudingen en transparantie. Uit onderzoek blijkt dat een ontwerp goed te sturen is richting het gewenste resultaat dat meestal op basis van emotionele begrippen wordt gedefinieerd. Het ontwerp moet bijvoorbeeld jong, fris en dynamisch zijn, of authentiek, betrouwbaar en kwalitatief hoogwaardig.

Om te weten of de ontwerpen passen bij de wens moeten wel testen worden gedaan met consumenten. Uiteraard voelt een goede ontwerper aardig aan wat de markt wenst, maar dat zal niet altijd het geval zijn. Van twee projecten wordt uiteengezet hoe onderzoek naar de invloed van het uiterlijk op keuzegedrag van consumenten is gedaan.

Hersenactiviteit
Voor FrieslandCampina is onderzoek gedaan naar de mogelijkheid keuzegedrag van consumenten zo te beïnvloeden dat ze sneller gezondere producten kiezen. Het onderzoek is uitgevoerd door Universiteit Twente en Universiteit Utrecht. In Utrecht werden mensen in een MRI scan gelegd waarna ze keuzes moesten maken uit twee producten die getoond werden. Er werd gekeken naar de hersenactiviteit bij het maken van keuzes en ook naar de snelheid van kiezen. Later is nog gekeken naar de bewegingen van de ogen door eyetracking in te zetten om te achterhalen wat belangrijke factoren zijn in een ontwerp.

 Het onderzoek toonde aan dat een gezonde boodschap op een verpakking niet goed werkt. Het is te complex voor consumenten om hier een oordeel over te vellen; te veel hersengebieden zijn actief. Als gevraagd wordt de lekkerste van de twee getoonde producten te kiezen dan zijn minder hersengebieden actief en wordt er sneller gekozen.

Vormtaal
Voor SmurfitKappa is onderzocht of het MAYA principe van Raymond Loewy gebruikt kon worden. Dit principe stelt dat er een grens is aan het wijzigen van een ontwerp van een bepaald merk. MAYA staat voor Most Advanced Yet Acceptable en door deze grens te zoeken kan een ontwerp worden gemaakt dat opvalt, vernieuwend is maar nog steeds als het merk ervaren wordt. Er bleek nooit onderzoek gedaan te zijn naar een methode die Rayond Loewey toepaste of dat er een methode uit te destilleren zou zijn.

Bij de uitvoering van het onderzoek bleek dat productcodes van groot belang zijn. Met productcodes wordt de vormtaal bedoeld die in een bepaalde sector gebruikt wordt. Zo zitten veel schoonmaakmiddelen in een witte verpakking en is de kans dat een ontwerp als schoonmaakmiddel gezien wordt groter als deze in een witte verpakking zit. Als hiervan afgeweken wordt, bijvoorbeeld door een knalroze verpakking te ontwerpen, dan vraagt het een grotere marketinginspanning om het product in de markt te brengen.

Als het lukt, kan het versterkend werken maar er is een kans dat het niet lukt. De methode die ontwikkeld is maakt gebruik van drie parameters; passend bij het merk, aantrekkelijkheid en de mate van opvallen in het schap. Van een serie ontwerpen wordt gevraagd aan mensen om ze in volgorde te leggen op basis van deze drie parameters. Zo kan snel inzicht verkregen worden in waar de grens van een ontwerp ligt: MAYA.

Identificatie
Een stap verder in het beoordelen van ontwerpen brengt ons bij theorieën die gebaseerd zijn op hersenonderzoek. Beloning is wat wij mooi vinden en graag willen hebben, waar wij ons mee identificeren. Design speelt hierbij een grote rol. Angst is een sterke emotie en boodschappen zoals ‘10 procent meer’ spelen hierop in. In feite zeggen ze: nu toeslaan, want straks ben je te laat. Aanbiedingen doen hetzelfde. Sociaal gedrag werkt ook sterk, denk aan lachende mensen op een verpakking, silhouetten van dansende of sportende mensen, de referentie aan gezelligheid. De boodschap hiervan is dat je erbij wilt horen. In feite komen deze aspecten terug in de MAYA methode.

Het is fantastisch te zien wat er gebeurt als vijftig studenten een ontwerp van een verpakking krijgen met de vraag op zoek te gaan de grens, het MAYA principe toe te passen. In korte tijd kunnen honderden plaatjes naast elkaar gelegd worden wat weer nieuwe en fascinerende inzichten oplevert.

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.



Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren