'Het vak verpakken wordt niet serieus genoeg genomen'

17.03.2016 | Beursnieuws | 1255 keer bekeken
'Het vak verpakken wordt niet serieus genoeg genomen'

In aanloop naar de Empack op 12 t/m 14 april in de Jaarbeurs interviewt VerpakkingsProfs de sprekers van de beurs. Wat kunt u verwachten van hun presentaties? Deze aflevering Roland ten Klooster, hoogleraar Packaging Design en Management en verpakkingsontwerper en -consultant, die als spreker aangemeld is in het VerpakkingsProfs theater!

Kunt u iets over uzelf vertellen?
Ik ben hoogleraar Packaging, Design en Management bij de UTwente. Dit is een leerstoel van één dag in de week. Zelf woon ik in Delft, dus ik was wel een beetje teleurgesteld dat de Technische Universiteit Delft, die hem eerst aangeboden kreeg, de leerstoel niet wilde. In Enschede werd ik echter aangenaam verrast door de opleiding. Ondanks dat ze pas in 2002 gestart zijn met Industrieel Ontwerpen, zijn ze ontzettend uitgebreid in hun benadering en ontvankelijk voor verschillende ontwerpmethodes. Het is goed dat er een frisse wind waait in dat deel van het vakgebied. Dus achteraf ben ik blij met de keuze voor Twente.

De rest van de week werk ik als verpakkingsontwerper en -consultant, waarbij ik bedrijven help met het ontwerpen van verpakkingen en ze voorzie van advies. Zo hebben we onder andere aan Milner kaasverpakkingen meegewerkt. Ik richt me vooral op structural packaging design: het optimaliseren van de processen en het materiaal. Ook vind ik het leuk om de grafische kant aan te sturen.

Doordat ik onafhankelijk opereer, weten veel mensen me te vinden. Zo moet ik bijvoorbeeld ook weleens optreden in rechtszaken als onafhankelijke expert. Veel mensen zien mij als een absolute kenner, maar zo is het gelukkig niet. Ik weet veel, maar lang niet alles en ik leer nog iedere dag.

Wat valt u op aan de verpakkingsbranche?
Ik zie dat het in het productieproces te vaak nog het ondergeschoven kindje is. Geheel onterecht, naar mijn mening. De hoeveelheid opleidingen staan niet in verhouding tot de omzet van de markt. In totaal gaat er zo’n 3,5 miljard euro in de verpakkingsmarkt om, maar met verpakkingen beschermen we meer dan 200 miljard aan producten. Toch worden we vaak niet zo serieus genomen als zou moeten: er bestaat voor zover ik weet maar één bedrijf in Europa waar verpakken vertegenwoordigd is in het management team: bij L’Oreal. Bedrijven begrijpen nog steeds niet dat het belang van een goed ontwikkelde verpakking zoveel op kan leveren.

Is dit ook wat u in uw presentatie tijdens Empack gaat behandelen?
Mijn onderwerp ligt wel in het verlengde van deze stelling. Ik ga het hebben over de invloed van het uiterlijk op de beslissing tot aankoop. Mensen zijn ontzettend gevoelig voor het uiterlijk van verpakkingen in hun besluit. Binnen twee seconden kunnen ze een goedkoop van een duur product onderscheiden aan de hand van het design. Veel mensen denken dat ze rationele keuzes maken, maar heel vaak speelt emotie een grote rol. Keuzes maken is een psychologisch proces met veel aspecten.

Wij hebben op de universiteit een project gedaan voor Friesland Campina waarbij gekeken is of het mogelijk om mensen onbewust naar gezonde producten te sturen aan de hand van het verpakkingsdesign. De conclusie laat zich redelijk raden: mensen zijn minder gevoelig voor gezondheidsboodschappen, maar des te gevoeliger voor wat er lekker uit ziet of als lekker wordt aangeprezen. Daar kun je dus als marketeer op inspelen met het ontwerpen van een verpakking.

Waar zijn die keuzes dan afhankelijk van?
Dat zijn allerlei verschillende factoren. Als bijvoorbeeld dezelfde afbeelding, maar een andere kleur gebruikt wordt, is het gevoel van de consument bij een verpakking alweer anders. Marketeers zijn hier vaak niet even goed van op de hoogte, waardoor deze factoren bij een bedrijf niet onderzocht wordt. Dit terwijl dit zeer waardevolle informatie is. Maar omdat het voor iedere verpakt product anders is, is het niet te kopiëren.

Hoe zouden bedrijven dit te weten kunnen komen?
In samenwerking met de ontwerpers zouden marketeers ontwerpen van hun producten kunnen laten testen door consumenten. Voor SmurfitKappa hebben we een soortgelijk onderzoek gedaan, waarbij we keken naar opvallendheid in het schap, de overtuiging van het design en hoe goed het ontwerp bij een productcategorie en bij het merk past. Van een mooi design is bekend dat het ervoor kan zorgen dat er dopamine wordt aangemaakt, een stof die vrijkomt bij beloning zoals bij eten of waardering krijgen.

Waarom zijn deze aspecten juist zo belangrijk?
Opvallen in het schap is nodig om te verkopen. Dat hoeft niet altijd met felle kleuren te zijn, zoals vaak wordt gedacht, maar kan juist ook met een hele rustige uitstraling. Je ziet dat producenten van alles doen om op te vallen. In de binnenlandse biermarkt is de stap naar groene flessen gemaakt, eerst door Grolsch, gevolgd door Heineken die in het buitenland altijd al groen is geweest. De nieuwe fles van Brand laat zien dat bruin ook heel mooi en onderscheidend kan zijn. Alles om een goede uitstraling te hebben en maar niet op de concurrent te lijken. En het moet passen bij de uitstraling van het merk.

Dat is dan direct een ander belangrijk aspect. Als Nike sportdrank maakt is het overtuigend, maar begint Apple daarmee dan zullen mensen het minder overtuigend vinden. Hetzelfde geldt voor verpakkingen: wat mensen associëren met jouw product, willen ze ook terug zien op de verpakking.

Zo’n test klinkt heel nuttig, maar ook prijzig
Een test in deze vorm is inderdaad niet goedkoop. Dat is ook de reden dat vooral grote bedrijven hiermee werken. Wat overigens niet direct zegt dat alleen grote bedrijven het goed doen. Ook zij begrijpen vaak niet hoe belangrijk verpakkingen zijn in de hele keten, van productie tot aankoop en afval. Doordat marketeers snel wisselen en de consistentie van een verpakking minder is, hebben we de indruk dat er niet altijd even slim gewerkt wordt.

Wat is een alternatief voor kleinere bedrijven?
Het testen van verpakkingen kan natuurlijk met allerlei hersentesten, maar kun je ook rustig doen met plaatjes die je uitprint en aan je proefpersonen laat zien. Het gaat erom dat je doorkrijgt wat werkt voor jouw merk en wat niet. Daar hoef je niet per se dure apparatuur voor aan te schaffen.

De grootste fout die je als ontwerper of designer kunt maken, is denken dat je het allemaal wel weet. Door de consument te betrekken in het ontwerpproces, hoef je minder intuïtief te werken. Je weet nu immers wat iemand wil, in plaats van dat je het moet kunnen aanvoelen waarbij je kans loopt er af en toe naast te zitten.

Benieuwd naar de presentatie van Roland en anderen? Gratis registreren voor de Empack kan hier.

Blijf altijd op de hoogte
Meld uzelf nu aan voor de VerpakkingsProfs nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, trends en aanbiedingen.


Aanmelden nieuwsbrief

Alles wat je zoekt, verpakt op één platform!
Meld jezelf aan voor onze nieuwsbrief en ontvang het laatste nieuws, innovaties, trends en ontwikkelingen uit de branche.

Deel dit artikel

Reacties (0)

Reageren